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新聞紙漲價：“重創”抑或“重生”

　　■縱觀國內外動態，新聞紙行業已開始整體復蘇，預計經過一段盤整，價格將日趨穩定，但短期內紙價高企仍將是常態。

　　■從長遠看，報業體制創新和機制變革才是根本出路。在遭遇紙張漲價巨大沖擊的非常時期，傳統經營模式難以為繼，這也給媒體轉型提供了良好的契機。

　　編者按：進入2008年，國內新聞紙價格大幅上升，給報業的發展帶來巨大沖擊，一些報紙已陷入嚴重困境。紙價何以如此迅速地上漲?需要我們有何應對措施?為此，本報特約安徽日報報業集團社長、黨委書記汪家駟撰寫了《新聞紙漲價：“重創”抑或“重生”》一文，此文對解決當前報業因紙價上漲所帶來的困境提供了思路，有一定借鑒意義。

　　新聞紙占據報紙成本的70%，是報業經營中重要的原材料。當前，新聞紙價格直線上升，已經直接觸及報業生存的命脈，并繼續給報業帶來巨大沖擊。分析新聞紙漲價成因，揭示其波動脈絡，重在把握運行規律、尋求應對之策。

　　價格波動總體螺旋上升

　　(一)基本走勢

　　20世紀90年代以來，縱觀我國新聞紙價格波動，基本呈現“W”走向。

　　特征之一：“三高兩低”的波浪式變動。1995年為***個高點(也是歷史***高點)，每噸7000多元。此后幾度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底達到第二個高點，每噸5900元。2005年起開始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，為多年***低。2007年末市場執行價格為4850元/噸。進入2008年，國內新聞紙價的大幅跳漲，大大超出了人們的預想。3月份新聞紙市場執行價格達5300元/噸，與2007年底的價格相比，在短短的3個月內新聞紙價格上漲600～700元，漲幅超過10%。6月份，全國新聞紙價每噸又提高500元。8月份國內部分紙廠紙價已接近6300元/噸，預計下半年可能突破6500元/噸，形成第三個高點。

　　特征之二：總體價位螺旋式上升。國內新聞紙價格由1980年的每噸600元攀升到目前的每噸逾6000元，在不到30年的時間里漸進增長了10倍。6000元/噸的價位是否已到波峰，何時止漲回落?是報業經營者必須思考和應對的問題。

　　特征之三：報業產業受到“重創”。此前每次新聞紙漲價都伴隨著報業廣告收入的快速增長，但2008年紙價上漲卻是在傳統媒體廣告市場整體疲軟的情形下出現的。相關數據表明，2007年中國報業廣告到賬收入比2006年同期增幅僅為6%，考慮版面折扣與實際到賬率指標，再考慮物價上漲因素，實際上國內報業整體廣告收入增幅有限。

　　(二)成因分析

　　從紙業發展經營方面來看，本輪新聞紙漲價是三方面因素綜合作用的結果。

　　***，原材料上漲。國內新聞紙原料主要來源于進口廢紙和紙漿，造紙廠大多使用美國廢紙作為主要原材料。全球廢報紙年供應量同比逐年下降，導致美國廢紙價格呈現加速上漲的態勢。截至2008年1月底，國內的報價已經達到了250美元/噸，導致國內新聞紙行業的毛利率大幅下降，整個新聞紙行業經營難度加大。

　　第二，產業結構調整。造紙業是一個充滿競爭的行業，市場的“無形之手”引領紙業發展。自2005年開始，新聞紙出現嚴重滯銷，文化用紙、包裝用紙及生活用紙行情見好，部分新聞紙廠紛紛轉產。產業內整合加速，產能集中趨勢明顯，帶來階段性的產量緊張，并使現有造紙企業在產品議價中的主動權提升，市場供求向“賣方”傾斜。

　　第三，國家政策調整。高耗能、高污染的造紙業是國家節能減排政策調控的重點。按照國家節能減排規劃，2007年全國各地加大了淘汰落后造紙工藝的力度，關停了大量的小造紙和草漿生產線。僅2007年9月，國內就整頓、關停小型制漿企業1500多家，造成新聞紙整體缺口增大、供求關系緊張、供需失衡。

　　另外，當前的宏觀經濟環境對造紙業的影響不容忽視。國內人民幣加速升值，原料及用工成本不斷上漲，出口退稅降低，加上受美國次貸危機影響，多重因素交織，導致造紙企業生存壓力增大。新聞紙漲價，成為該行業不得已的選擇。

　　從報社紙張供給方面來看，有兩方面因素導致新聞紙價格上漲。一是供應減少。紙廠產能有限，加上突發的自然災害帶來的運力緊張，導致新聞紙供給不足。二是需求增加。平面媒體奧運宣傳升溫，同時二線城市及***報、縣市報用紙量的快速增長，刺激了新聞紙需求。

　　(三)未來趨向

　　紙張價格遵循經濟學價格曲線規律：紙張需求增加，造紙企業投資新廠或增加生產線，產品大量涌入，導致供過于求;紙張價格下跌，紙業處境艱難，部分紙廠關閉，紙張因供應不足而價格上漲。

　　綜合分析，供需關系的變化，僅僅是紙價上漲眾多因素中的一項，原材料的供給制約、政策的剛性約束，都意味著這一輪新聞紙漲價是剛性的。據專家推斷，此輪新聞紙價格上漲可能持續至2011年，短期內切莫寄希望于價格回落，更不能幻想回落到歷史低點。

　　縱觀國際國內紙業發展動態，新聞紙行業已經開始整體復蘇，預計經過一段時間盤整，價格將日趨穩定，但短期內紙價的高企仍將成為常態。隨著供求矛盾的緩解，會逐步過渡到平衡生產、穩定供需的正常市場狀態。

　　媒體變局加劇報業困境

　　(一)媒體變局對報業發展不利

　　目前，在廣播、電視、網絡等媒體的沖擊下，報業市場份額在萎縮，在傳媒產業中的強勢地位受到嚴重沖擊，傳統報業發展環境越來越嚴峻。特別是2005年以來，我國報業經營出現局部波動，報業經濟增長幅度由高位走低，增速放緩。進入2008年，由于原材料市場的變化以及相關政策的調整，報業面臨的經營形勢更加嚴峻。

　　傳統媒體廣告經營整體行情疲軟，報紙廣告投放繼續出現負增長，呈持續低迷態勢。中國報業經過20多年的高速成長，進入21世紀開始感到發展乏力的困惑。這種困惑，首先通過報紙廣告增速明顯下滑表現出來。據國家統計局披露，2007年我國GDP增速達11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“國民經濟繼續朝著宏觀調控的預期方向發展”。然而，在中國經濟平穩運行的背景下，傳統媒體廣告市場卻呈現疲軟態勢，2007年中國傳統媒體廣告市場總額為3120億元，僅增長9%，創下近年來***低增幅，遠遠低于2006年的18%，也低于2007年我國GDP的增長。安徽廣告市場，2007年報紙廣告發布面積比2006年同期增長不到2%。

　　互聯網參與廣告客戶的競爭，瓜分越來越多市場份額。隨著時間的推移，報紙廣告市場的困境也將日益嚴重，讀者市場的萎縮也日趨顯現。據《中國傳媒產業發展報告(2007～2008)》披露，新媒體的迅速成長使中國傳媒產業結構發生很大變化，2007年傳媒產業中新媒體的比重增加到28.07%，而傳統媒體則下降到了71.93%。

　　報業廣告收入的總體增勢漸緩，經營體制沒有根本的改善，同業激烈競爭導致兩極分化，受新媒體沖擊越來越大，凡此種種，都預示著報業經營的“拐點”仍未過去。

　　(二)紙張漲價使報紙行業遭遇“重創”

　　***，報紙發行虧損加劇。報紙經營大多采用“兩次銷售”盈利模式，即報紙廉價發行虧損由廣告經營利潤彌補。新聞紙價格上漲后，新增成本難以有效消化，報紙發行虧空將會更大。同時，2005年報業經營遭遇“拐點”以來，廣告經營業績增長漸緩，報業廣告實收增幅連續第三年低于GDP的增長。紙價上漲，報業廣告新增收益難以彌補發行新增虧損，導致報社收支嚴重失衡，資金鏈緊張。

　　第二，預算透支難以支撐。報紙征訂合同基本上都是在上一年的年底之前簽訂的，與此同時和印刷廠簽訂全年的承印合同。訂報價格和印刷價格約定在先，如果新聞紙廠***，或漲價幅度過大，報業難以承受，印刷企業也不堪重負。

　　第三，地域差距越來越大。目前報業經營的區域特征依然明顯。新聞紙漲價，給不同區域的報社帶來的沖擊程度不同。發達地區距紙廠近，運費低，總體紙價相對較低;中西部地區紙廠少，距離遠，運費高，總體紙價更高。如此，全國報業發展的不平衡性更加拉大。

　　第四，報業競爭能力下降。在物價上漲和實施勞動合同法的環境背景下，傳統媒體經營面臨著巨大的成本壓力。單純應對激烈的市場競爭已讓處于困境中的報業力不從心，新聞紙漲價使報業經營“雪上加霜”。經濟基礎決定上層建筑。報業具有意識形態和市場經濟雙重屬性，獲利能力及經濟實力的削弱，直接導致報業的影響力、競爭力下降，甚至將影響報紙的***引導能力。

　　新聞紙漲價給報業帶來“重創”，如不及時、正確應對，將危及報業的生存與發展。

　　開源節流探索脫困之路

　　(一)國內報業集團的探索

　　面對新聞紙漲價帶來的成本壓力，各省報業紛紛開源節流，通過強化內部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通過尋找更加科學合理的營銷策略，謀求有效發行;通過開展多元經營、非報經營，尋找和培植新的經濟增長點。

　　湖北日報報業集團在不容樂觀的經營環境下，深化報業改革。對所屬《楚天都市報》和《楚天金報》實行控版控彩、減版減彩，努力壓縮主要報紙的運營成本。

　　四川日報報業集團將《華西都市報》的售價從0.5元/份提高到1元/份。此外，通過與紙廠協商和談判，爭取***優紙價，并適當增加新聞紙庫存。

　　重慶日報報業集團更加注重報紙內容的質量，報紙不增版，同時控制發行量。印刷廠盡可能采購價位相對較低的宜賓紙，但印刷質量明顯降低。

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